Особенности работы отдела социальных медиа в редакции международного СМИ (на примере журнала Esquire)

В иссдедовании анализировались особенности работы отдела социальных медиа в редакции англоязычного ежемесячного журнала Esquire на основании анализа контента, публикуемого в официальных аккаунтах издания в социальных сетях. Были проанализированы аккаунты журнала в Facebook (1.13 млн подписчиков на начало апреля 2017 г.), Twitter (406 тыс. подписчиков) и Instagram (285 тыс. подписчиков).

  1. Следует отметить разделение информационной политики в различных социальных медиа. Аккаунт в Facebook – самый разнообразный по контенту – показывает значительную активность – около 17 постов в сутки. В среднем на каждую публикацию приходится 106 репостов и 30 комментариев пользователей. Публикация осуществляется равномерно в течение суток, что логично, учитывая международную аудиторию журнала. Разновидности контента:

Ссылки на публикации сайта Esquire.com, сопровождающиеся иллюстрациями и подписями. При этом иллюстрация в посте не дублирует иллюстрацию к публикации на сайте. Такого контента – лишь 5%, что может объясняться небольшой скоростью подготовки материалов в редакции ежемесячного журнала. Для компенсации редакция использует другие виды контента.

Новости со ссылками на сайт, иллюстрациями и короткими подписями. Доля – 52%.

Видеоролики развлекательного, реже познаватеьного характера, подготовленные сотрудниками редакции. Тематика: рецепты блюд и коктейлей, музыка, отрывки из интервью, фрагменты фотоссессий. Также публикуются ссылки на редакционные трансляции, которые изначально размещаются на официальном аккаунте Esquire на YouTube.  Доля видеороликов – 22%.

Репосты публикаций других аккаунтов (как правило, видеоролики с аккаунтов звезд или известных компаний). Доля – 5%.

Фотографии. Тематика – близкая к тематике издания: фото публичных персон, еды, алкогольных напитков, одежды, автомобилей, аксессуаров). Доля – 16%.

Таким образом мы видим, что дополнительный контент не только компенсирует невыскую периодичность появления новых материалов на сайте издания, но и разнообразит ленту аккаунта, органично вплетаясь в основную тематику журнала.

Также стоит отметить, что редакция не боится использовать посторонний контент и даже дает ссылки на аккаунты людей и компаний при репостах.

Редакция поддерживает интерактив, отвечая на комментарии пользователей.

  1. В твиттер-аккаунте издания появляется около 61 твита в день, в среднем каждый твит получает по 17 ретвитов и 28 «лайков». В среднем на один твит приходится 1,7 ответов, однако они распределяются очень неравномерно.

Один и тот же твит может повторяться от 5 до 20 раз, при этом подписи могут меняться, иллюстрации остаются прежними. Несмотря на кажущуюся избыточность повторов, именно они могут набирать большое количество репостов и «лайков». Это связано, видимо, с тем, что ряд пользователей не замечает или пропускает твиты в своих перегруженных лентах, и повторы компенсируют это невнимание.

По тематике твиты Esquire представляют собой ссылки на новости (73%) и ретвиты (27%). Часто ретвит – это запись в аккаунте публичной персоны, которая в свою очередь процитировала запись Esquire. Таким образом редакция использует авторитет публичных персон для привлечения внимания к своему аккаунту, и такие ретвиты собирают обычно большое количество «лайков», репостов и комментариев.

  1. Instagram – самый слабоактивный аккаунт издания (в среднем чуть более 9 записей в сутки). Подавляющая часть публикаций (97%) связана с рекламой (обувь, одежда, автомобили, продукты питания и алкоголь, аксессуары, рестораны, элитная недвижимость и турфирмы, дизайнерские фирмы, спорттовары). Остальное – фотографии звезд (либо реклама, либо поздравления с днем рождения).

Исследование показывает, что в рамках редакции СМИ должен работать не стандартный обособленный SMM-отдел, в котором маркетологи занимаются продвижением издания в социальных сетях. Гораздо более уместным и эффективным будет функционирование отдела (редакции) социальных медиа, где редакторы (в англоязычной журналистике существует должность social editor) будут не только находиться в тесном контакте с творческим коллективом (журналистоами, фотографами, дизайнерами) и активно использовать их рабочие материалы, но и сами являться частью этого коллектива.

Жолудь Р.В., Булут А.Г.